1.3 Teoría del Consumidor y recopilación de Feedback del cliente

Compra

La teoría del consumidor es una rama de la microeconomía que investiga las "preferencias, costumbres y hábitos de las personas al comprar productos y servicios". Su objetivo principal es "determinar el impacto en la demanda por mercancías, averiguar qué reglas guían el comportamiento de las personas en el mercado y qué limitaciones encuentran al tomar una decisión". La decisión de compra de un consumidor está influenciada por la combinación de preferencias bajo una restricción presupuestaria.

Ejemplos Básicos de la Teoría del Consumidor:

• Demanda: La ausencia de oferta de un producto deseado (ej. un pastel específico) motiva al consumidor a buscar alternativas en la competencia.
• Comportamiento: Las emociones, como el deseo de complacer a un ser querido (ej. comprar un pastel del sabor favorito del hermano), pueden influir predominantemente en la decisión de compra, incluso más allá de la disponibilidad inmediata.
• Restricción Presupuestaria: El límite de dinero disponible determina si una compra es factible (ej. comprar un pastel si el precio está dentro del presupuesto de $20).

Comprender estas motivaciones es crucial para "formular mejores estrategias de marketing para atraer y retener clientes" y "aumentar tus posibilidades de cumplir con las expectativas antes, durante y después de las ventas".

1.1 Evolución Histórica de la Teoría del Consumidor

La teoría del consumidor ha evolucionado significativamente a lo largo de los siglos, con diferentes corrientes de pensamiento que han intentado explicar el comportamiento de compra.

1.1.1 Teoría Clásica del Consumidor (Siglo XVIII)

Surgida con la llegada del capitalismo, esta teoría, influenciada por Adam Smith y su obra “La riqueza de las naciones” (1776), postula que el mercado se autorregula por el choque entre la oferta y la demanda. Asume que "las decisiones de compra están motivadas por la simple necesidad y que el costo de producción es el factor determinante en el precio". Por ejemplo, "si necesitas comer, comprarás arroz. Si necesitas vestirte, comprarás ropa." Se caracteriza por la racionalidad.

1.1.2 Teoría Neoclásica del Consumidor (Siglo XIX)

A finales del siglo XIX, esta teoría desafía a la clásica al afirmar que "la percepción del consumidor sobre el valor del producto es el factor determinante de su precio". Las decisiones de compra están "guiadas por el deseo de maximizar la satisfacción personal". El costo de producción no es el único factor; la percepción del consumidor juega un papel crucial. Un claro ejemplo son las "marcas de lujo como Louis Vuitton, Gucci o Chanel", donde el alto precio se justifica por "crear experiencias personalizadas y exclusivas" que estimulan la satisfacción personal y hacen sentir al consumidor "especial, valorado, diferente a otras personas".

1.1.3 Teoría Poskeynesiana del Consumidor (Siglo XX)

Influenciada por la economía, sociología, psicología y marketing, esta teoría adopta enfoques diversos para describir el comportamiento del consumidor, incluyendo siete principios fundamentales:

1. Racionalidad Procedimental (Herbert Alexander Simón): El comportamiento se guía por "reglas o hábitos" y no por mecanismos exhaustivos de satisfacción. Las decisiones de compra son "más o menos espontáneas, guiándose por elementos de su rutina", a excepción de bienes de alto valor. Un ejemplo es comprar café en la cafetería habitual por familiaridad y rutina, no por un análisis exhaustivo de la calidad. Es un método "rápido, simple y casi inconsciente de justificar nuestras acciones en base a costumbres anteriores".
2. Saciedad (Nicholas Georgescu-Roegen): Después de satisfacer una necesidad específica con un producto, "el consumidor no obtiene ninguna satisfacción adicional al comprar más unidades del mismo artículo". Existe una "cantidad finita y predecible de mercancía capaz de satisfacer las necesidades de un consumidor". Comprar en exceso anula la utilidad del producto (ej. más pizza de la necesaria).
3. Separación: Los bienes y necesidades se dividen en "varias categorías independientes". Las fluctuaciones en el precio o disponibilidad de un producto no afectan el consumo de otros artículos de diferentes categorías (ej. champú y películas de Netflix son necesidades separadas).
4. Subordinación (Reinterpretación de la Pirámide de Maslow): Las necesidades son "jerárquicas y subordinadas entre sí". Las personas distribuyen su presupuesto de manera desigual, satisfaciendo primero las necesidades más básicas (ej. alquiler y gastos del hogar) antes de considerar otras compras (ej. artículos de decoración).
5. Crecimiento (Georgescu-Roegen y Luigi Pasinetti): Las necesidades cambian "de acuerdo con el tiempo y el aumento de los ingresos". A medida que la vida y los ingresos mejoran, surgen nuevas necesidades (ej. ascender en el trabajo y desear vivir en un barrio más caro o comprar mejor ropa).
6. Dependencia (John Kenneth Galbraith): Las necesidades y preferencias de una persona están "influenciadas por la publicidad, la cultura, el círculo social y la clase a la que pertenece". La opinión de los medios (ej. Apple) o del grupo social (ej. amigos con zapatillas Nike) puede generar deseos de compra.
7. Herencia: El comportamiento del consumidor está "condicionado por sus experiencias pasadas". El aumento o disminución de los ingresos tiene menos influencia en la decisión de compra que la costumbre (ej. seguir comprando un jabón caro a pesar de estar desempleado).

1.2 Teorías del Consumismo Actuales (Siglo XXI)

Marc Lavoie sugiere que, especialmente por el principio de subordinación, la utilidad ya no puede ser representada por una curva escalar infinita. En su lugar, la utilidad de un producto debe representarse por un vector, una medida con "un principio y un final, guiada por los principios que mencionamos". Esto implica que no se puede asumir una necesidad infinita por una mercancía, ni que el exceso de un producto compensa la falta de otro.

1.3 Equilibrio del Consumidor y Utilidad Marginal

La teoría del equilibrio, propuesta por Fritz Heider, se aplica a la economía sustituyendo la consistencia por la utilidad. La utilidad se define como "la capacidad de satisfacer una necesidad humana". Dado que los bienes y servicios son valorados de manera diferente por cada individuo, se utiliza una fórmula para medir las preferencias:

MUx ÷ Px = MUy ÷ Py

• MUx/MUy: Utilidad marginal (satisfacción adicional por una unidad más) del bien x/y.
• Px/Py: Precio del bien x/y.

La utilidad marginal puede ser:

• Positiva: Obtener más de un artículo aporta satisfacción adicional (ej. una segunda rebanada de tarta).
• Negativa: Consumir demasiado de un artículo puede causar daño (ej. dos tartas enteras pueden enfermar).
• Cero: Consumir más de un artículo no aporta satisfacción adicional (ej. una tercera rebanada de tarta después de sentirse lleno).

El punto de equilibrio del consumidor ocurre cuando una persona encuentra "la mayor utilidad y satisfacción posible en una mercancía según su renta o presupuesto". El consumidor debe gastar su presupuesto limitado en los bienes que le "dan la mayor utilidad marginal por dólar". Esto sucede cuando la razón MU ÷ P es igual para todos los bienes, maximizando la utilidad total. La teoría predice que todos los bienes tenderán a una utilidad marginal cero, momento en el que el consumo finaliza.

Ejemplos de Utilidad Marginal:

• Positiva: María compra más chocolate para amigos, su presupuesto lo permite y le da satisfacción.
• Negativa: Lupe, diabética, consume más chocolate de lo permitido, causándole daño.
• Cero: José, que vive solo, compra chocolate en exceso, excediendo su capacidad de consumo.

1.4 Ventajas de Aplicar las Teorías del Comportamiento del Consumidor

Conocer estas teorías es fundamental para el éxito empresarial, ofreciendo 8 ventajas clave:

1. Comprender las Motivaciones: Revela los factores que influyen en la decisión del cliente, ayudando a satisfacer "deseos cada vez más volátiles" y a crear patrones de interpretación de motivaciones.
2. Ofrecer Mejores Productos y Servicios: Proporciona una base para "estructurar la creación de estrategias de innovación centradas en el cliente", permitiendo "tomar riesgos calculados".
3. Descubrir Ventajas Competitivas: Permite saber "qué elemento pesa más en la decisión de compra" para realizar cambios asertivos y diferenciarse en un mercado competitivo.
4. Pronosticar Ventas e Ingresos: Los patrones de comportamiento del consumidor "aportan estabilidad para el análisis de las relaciones entre variables, como causa y efecto", facilitando la predicción de ganancias futuras.
5. Garantizar la Satisfacción del Cliente: Permite identificar la variable predominante en el modelo de negocio para mejorarla, ya que la satisfacción está condicionada por múltiples factores (precio, disponibilidad, experiencia).
6. Crear Estrategias de Retención: Ayuda a identificar factores que estimulan o reducen la lealtad, permitiendo diseñar "estrategias de retención más efectivas", lo cual es más económico que atraer nuevos clientes.
7. Predecir Tendencias en el Mercado: Ofrece una "visión general de los posibles comportamientos en el mercado" para identificar tendencias y prepararse para los cambios de conducta.
8. Brindar Experiencias Personalizadas: Permite superar las expectativas y "invertir en la hiper personalización", ya que el 58% de los consumidores compraría de un competidor que ofrezca experiencias más personalizadas.